애플이 아이폰을 통해 그들만의 문화를 만들고 브랜드가 명확하게 설명하기 힘든 그 감성과 문화를 대변하는 것처럼, 브랜드의 본질적 가치를 사용자가 스스로 체험하고 감성의 변화과정을 통해 브랜드에 어울리는 문화가 확산되어가는 것이 핵심이다. 국내 아웃도어 및 스포츠 제조기업이 소재와 유명 연예인을 동원한 TV광고를 통해 쌓은 그 위상에 업힌 채 한순간 넘어질 수 있는 중대한 갈림길에 직면했다.
지난 5년간 해외 유명 브랜드의 스타일 카피 위주의 제품과 톱 모델을 활용한 TV광고로 매출과 시장을 너무나 손쉽게 얻을 수 있었지만, 다가올 미래에는 브랜드의 가치를 이해하고 확산에 고객이 함께 참여하는 ‘문화’를 가진 기업만이 살아남을 수 있게 될 것이다.
얼핏, “브랜드 문화”를 만들어 간다는 것이 추상적으로 느껴질 수 있으나, 제품을 사용하는 고객이 느끼는 제품에 대한 애착에 공감하도록 유도하고 동질감을 느끼는 사람들과의 커뮤니케이션 소통채널을 만들어 줌으로써 사용자들의 감성패턴을 확산시킬 수 있다. “동질감” “확산” 그것이 곧 브랜드 문화가 된다.
최근 스포츠 기업의 “체험 마케팅” 행사를 자주 접하게 된다. 지나가는 행인 또는 사은품에 관심이 있는 스포츠 활동을 하지 않았던 사람들에게 제품을 착용하거나 수분간 정해진 환경에서 제품을 경험해보는 수준의 마케팅 행사다. 현장에서 제품을 착용한 후 구매하는 사람들은 없다. ‘운동화’, ‘자전거’ 또는 ‘등산복’ 같은 상품체험 보다 ‘런닝’, ‘라이딩’ 또는 ‘트레킹’이라는 실질적인 활동과정 중의 즐거움이나 성취감을 느끼도록 유도하는 체험이 더 중요하다는 것이다.

성과에 급급한 국내기업은 체험을 통한 브랜드 마케팅을 1~2일짜리 초단기 대형행사 진행으로 만족한다. 행사에 참가한 사용자의 즐겁고 유쾌한 경험만으로 사용자와 충분히 교감했다는 착각을 한다. 가장 중대한 실수는 사용자와의 커뮤니케이션을 하지 않고 지속적인 소통수단도 확보하지 않는다는 것이다. 체험이란 사용자에게 꾸준하게 즐길거리를 제공하고 초보단계부터 안정적인 취미로 정착하는 순간까지 커뮤니케이션 과정을 포함한다.
‘디지털 체험’은 생활 속에서 실행할 수 있는 다양한 운동 및 스포츠 활동을 소개하고 이러한 활동을 실제로 이행하며 IT기반의 디지털기기를 통해 고객과 적극적인 관계를 형성해 나가는 것을 말한다.
디지털 체험이 단기 이벤트와 다른 것은 매일매일 사용자의 움직임을 포착하여 데이터화하고 스마트폰 등 디지털 기기로 운동성과를 통계화하여 끊임없이 사용자와 소통한다. 이렇게 획득한 빅데이터는 제품개발 및 타겟고객을 명확히 하거나 사용자와의 접점을 파악하는 데에도 활용할 수 있다. 이렇게 사용자층을 증대시키고 제품의 용도에 맞는 고객을 기반으로 한 마케팅 활동은 고객과의 정서적 거리감을 좁힐 뿐 아니라 실사용자의 충성도를 높여 매출증대에 큰 효과를 거둘 수 있다.
개인 휴대단말이 스마트폰에 이어 몸에 부착하는 형태의 웨어러블 디바이스에 이르기까지 종류도 다양화하고 있다. ‘체험마케팅’은 무작정 제품을 경험하는 것으로 시작하는 것이 아니라, 제품을 사용할 이유를 만들어 주는 동기부여를 제공하는 것으로 시작되어야 한다. 여기에는 기술, 예술, 운영방식, 스토리텔링 등 4대 핵심분야를 이용하여 [자발적 참여촉진], [오감자극], [의미부여]까지 사용자가 제품을 사용하면서 순차적으로 결과물을 생산해 낼 수 있어야 한다.